Et si on nudgeait la lutte anti-tabac ?

Jan 21, 2021

Dans un monde où les méfaits du tabac sur la santé ne sont plus à démontrer, fumer apparait comme une habitude éminemment irrationnelle. Et donc un champs d’action idéal pour les nudges. Pourtant, les politiques publiques en France semblent toujours ignorer la puissance de la communication comportementale sur ce sujet. Et si on faisait le pari des nudges anti-tabac ?  

Des résultats ? Oui mais…

Soyons clair : le nombre de fumeurs diminue régulièrement en France, ce qui tend à penser que la communication et surtout les taxes mises en place ont leur efficacité. Toutefois, en termes de campagnes de sensibilisation, on peut déplorer parfois le manque d’imagination des politiques publiques.  

Une appli nudge sur le modèle anglais ?

En Grande Bretagne, le gouvernement Cameron avait mis en place, avec un certain succès, une appli pour inciter les anglais à moins fumer. Toutefois, ce qui marche Outre-Manche ne fonctionne pas forcément chez nous. L’échec de l’appli anti-covid l’a démontré : nos compatriotes sont plutôt retors aux injonctions paternalistes : ce qui est vu comme une théorie intéressante dans le monde anglo-saxon est dénoncée dans l’hexagone comme une “infâme technique de manipulation des esprits”.

Des messages moins agressifs ?

Beaucoup plus simplement, sans faire appel à des dispositifs technologiques lourds, la tonalité des campagnes de sensibilisation pourrait être reconsidérée.
On peut en effet douter de l’efficacité des messages culpabilisant et anxiogènes de type « FUMER TUE », nous alertant sur l’état de nos artères, de notre gorge ou de nos érections, associés à de joyeuses photos de poumons nécrosés ou de dents pourries. D’autant plus que ces dispositifs étant en place depuis des années sur les paquets, on peut penser que, du fait du processus d’accoutumance, les fumeurs n’y prêtent plus vraiment attention.

packaging "fumer tue"
revolver avec des recharges cigarettes

Prendre en compte les biais cognitifs

Une solution simple et peu coûteuse serait de tester d’autres angles de discours.
On le sait, le nudge fonctionne particulièrement sur un public déjà sensibilisé, c’est-à-dire des gens qui souhaitent changer de comportement (en l’occurrence, arrêter de fumer) mais ne parviennent pas à passer à l’acte.
Toutefois, il y a nudge et (dark) nudge. Les dispositifs de sensibilisation ci-dessous, présentés par leurs auteurs comme des nudges, nous semblent particulièrement agressifs et contre productifs, et donc assez peu « nudge » en fait :

poubelle de cigarette sous forme de poumons
marquage au sol d'une tombe devant une poubelle à cigarette

Au lieu de faire peur, on pourrait positiver le message, en jouant sur des biais cognitifs qui ont depuis longtemps démontré leur puissance dans l’accompagnement au changement.

 

Quels slogans pour des nudges anti-tabac ?

Voilà quelques idées s’appuyant sur des leviers nudge bien connus.

LA NORME SOCIALE : 

  • 70% des Français adultes ne fument pas
  • 72 % des jeunes de 18 / 25 ans ne fument pas
  • Le nombre de fumeuses au quotidien a baissé de 22,9 % à 20,7 % entre 2018 et 2019.

Des messages de ce type, insistant sur le fait que les fumeurs sont minoritaires et qu’ils sont de plus en plus nombreux à arrêter, en « ringardisant » l’acte de fumer, aurait sans doute un impact, notamment sur les jeunes fumeurs.

campagne d'affichage pour arrêter de fumer

L’aversion à la perte et le retour d’information

  • En fumant un paquet par jour, vous perdez en un an l’équivalent d’environ 200 déjeuners au restaurants *
  • Si vous fumez un paquet par jour pendant 10 ans, c’est l’équivalent d’une voiture neuve haut de gamme qui sera parti en fumée **

L’évocation simple de « l’argent gaspillé » reste un argument de poids pour arrêter de fumer, surtout aux vues du prix du paquet, en hausse constante depuis des décennies.

 

Des visuels humanisés et bienveillants

Les campagnes A/B testing de web marketing ont souvent démontré qu’un message accompagné d’un visuel AVEC un visage humain, surtout s’il est souriant et positif, fonctionne mieux que SANS. Les pistes graphiques mettant en scène positivement la personne ayant réussie à arrêter serait également à privilégier.

campagne 1001 jours sans cigarette

Suivez-nous

Agence OOK Communication

antoine[a]ook-communication.com

35000 Rennes

Mentions légales & cookies - Crédits : ook communication